Правильное позиционирование на рынке

Реклама влияет на уровень продаж сильнее прочих факторов. А уровень ее воздействия зависит от того, насколько правильно принято решение о позиционировании товара на рынке.

Что же означает этот странный термин "позиционирование", который столь быстро прижился в профессиональном словарном запасе маркетологов? Его можно объяснить следующим образом: соответствие особых функций товара требованиям тех, для кого он предназначен.

Пока не ясно? Рассмотрим следующий пример - позиционирование автомобиля марки Saab в Норвегии. До определенного момента это авто считалось вполне обыкновенным, безликим. В этой стране автомобиль не имел собственного имиджа. До тех пор, пока реклама не представила его в качестве лучшего автомобиля для норвежской зимы.

Или другой случай - реклама автомобиля, по форме напоминающего ортопедическую обувь. Из этого испытания с достоинством вышли Билл Бернбах и его сотрудники. Они позиционировали Volkswagen жук в форме протеста против безвкусных авто из Детройта.

В тексте одного из их рекламных объявлений звучал призыв искать счастья в малом. Маленькие размеры автомобиля преподносились явными плюсами: малое потребление бензина, малый расход масла, легкая парковка, небольшие затраты на ремонт.

Позиционирование - это некоторое соединение рекламного образа бренда и уникального торгового предложения.

Вот классический пример грамотного позиционирования, который уже вошел в историю. Дик Джордан в 1919 году принял решение выпускать собственные автомобили. Ограниченность в денежных средствах не позволила ему выпустить новую машину, он лишь выступил в качестве субподрядчика. Естественно, этот автомобиль не мог сравниться по прочности с созданиями General Motors или Ford. Дизайн его тоже был ничем не примечательным: это была копия одной из типичных моделей. Сам Джордан называл свой автомобиль алюминиевой штамповкой.

Выпущенная им реклама ужасна и противоречит всем канонам, зато является ярчайшим примером отличного позиционирования.

На ней нельзя было детально разглядеть товар - автомобиль был изображен весьма абстрактно и лишь графически. В тексте подробно описывались все приятные моменты автомобильных путешествий для девушек и женщин, но вот о достоинствах самой машины не говорилось ни слова.

Тем не менее Джордану удалось найти незанятое на рынке положение. Свой автомобиль он позиционировал как автомобиль для удовольствий, развлечений. Машина под названием Playboy предназначалась, в первую очередь, для женщин. Она поставлялась в комплекте с новейшей системой зажигания и запуска, так что, по заверениям создателя, теперь любая девушка без проблем могла завести свой автомобиль.

Хотите узнать результат этого безошибочного позиционирования? 10 лет стабильных продаж и 1900% прибыли.

Позиционирование определяет положение товара на рынке, то есть его принципиальные отличия от предложений конкурентов. Эти особенности могут быть как реальными, так и теми, что созданы в сознании потребителей усилиями специалистов по рекламе.

Позиционирование должно выражаться в простом и лаконичном утверждении. По сути, это то, что должны думать о вашем товаре потребители. Позиционирование может совпадать с девизом.

Изучите свое предложение и мнение потребителей о вашем товаре. Не страшно, если поначалу вы будете походить на своих конкурентов, важно лишь не копировать их. Самое главное - это стремление всегда быть хотя бы немного лучше: предлагать качество чуть выше, количество услуг чуть больше. Верный путь к успеху - это предложение потенциальным потребителям действительно лучшего товара или услуги.

Помните, что в случае одинаковой по эффективности рекламы большим спросом будет пользоваться максимально совершенный товар.

Для позиционирования, как и для любого рекламного аспекта, важна честность. Конечно, можно пойти по легкому пути и наврать потребителю с три короба, обещая товар самого лучшего качества, аналогов которому якобы не сыщешь на всем белом свете. Что же - дело ваше, но вот результат может оказаться весьма прискорбным.

Не стоит недооценивать роль позиционирования и в рекламе небольших предприятий.

В качестве примера обратимся к рекламному объявлению маленького отеля. Его текст обещает постояльцам всегда свежую домашнюю выпечку, зелень из огорода и хорошее вино, фирменные десерты в уютном местном ресторане. Звонить предлагается прямо хозяевам, семейной паре, которые являются и шеф-поварами этого заведения.

Семейная гостиница позиционирует себя как противовес современным отелям, где все стандартизовано и безлико. Прочитав такое сообщение, ощущаешь, что в этом местечке точно есть особенная атмосфера. Хозяева сами и готовят, и отвечают на телефонные звонки - значит, они ответственно и с душой подходят к своему делу. Еда там, наверняка, вкусная.

Для того, чтобы бизнес развивался и был успешным, нужно точно определить свое место на рынке. Правильное позиционирование позволит товару занять свое место в сознании потребителей.