Использование сексуальных образов

Не забывайте, что одна из основных характеристик рекламы - это ее целесообразность. В моем первом рекламном объявлении присутствовало изображение обнаженной девушки. Она не имела ровным счетом никакого отношения к рекламируемому товару, которым, кстати, являлась кухонная печь. Это и стало ошибкой.

Реклама должна соответствовать моральным принципам общества, но не пытаться изменить их.

В рекламе редко увидишь секс, тогда как на страницах журнала, или на экране телевизора - сколько угодно. Недавно на стенах домов в столице Франции появилась серия приковывающих внимание плакатов. Постеры первой серии изображали девушку в бикини, в подписи значилось: 2 сентября я сниму лифчик. Этот день настал, и появились новые плакаты - на них та же девушка, правда, на этот раз топлесс, обещала через два дня снять еще и трусики. Париж ждал. И дождался - девушка разделась полностью, правда, при этом повернулась к объективу фотоаппарата спиной.

Во Франции такая реклама оказалась вполне уместной. Но попробуйте выступить с аналогичным предложением в мусульманских странах.

Первоначально изображения сексуальной тематики активно использовались в рекламе, считаясь отличным средством для привлечения внимания. Но теория психоанализа, появившись, стала давать новые определения понятию секс.

Рассмотрим в качестве примера рекламу различных парфюмерных средств в 50-х годах. В то время производители давали своим товарам названия одно сексуальнее другого. И весьма скоро зашли в тупик.

Разочаровавшись в обещании сексуальности и чувственности одних духов, женщины не верили подобным обещаниям для других. В ответ на такую реакцию вынуждены были появляться все новые товары. Это, как известно, дорогостоящий процесс, да и не всякому потребителю понравится обилие новинок. Приведем цифры - только в 1955 году на свет появились более 250 новых торговых марок. Между тем, женщины все меньше верили обещаниям сексуального характера. Гораздо большим успехом стали пользоваться названия, отсылавшие к поэзии, мечтам. Секс в чистом виде был уже не нужен, лишь намеки на него.

Но вот вам и другой пример. Исследования показали, что, покупая авторучку, мужчины готовы платить дороже, но не за качество изделия, а за его форму. Оказывается, очертания авторучки воспринимаются мужчиной как символ женского тела.

Для автомобильной компании было проведено специальное исследование, которое можно считать классическим примером работы психоаналитиков по использованию в рекламе внутренних сексуальных наклонностей потребителя.

Целью исследования было определить, отчего львиная доля продаж приходится на седаны, в то время как мужчины признают, что их очень привлекают кабриолеты. Анализ показал, что автомобиль с открытым верхом на подсознательном уровне ассоциируется у мужчин с любовницей. Появление ее может не входить в ближайшие планы, но помечтать об этом приятно всегда.

В то время как в жены берут простую девушку, которая готова стать верной супругой и отличной матерью. Так мужчина выбирает и седан - это авто удобно, практично и надежно.

Сегодня жесткий верх является свойством всех пользующихся популярностью моделей автомобилей.

Психоаналитики пришли к выводу, что в середине 20 века главной сексуальной потребностью общества являлось доказательство своей естественной первоосновы, то есть соответственно женственности или силы.

Итак, сексуальные образы перестали действовать в рекламе, нужны были новые идеи. И тут исследователи предложили сделать ставку на нежность. Теперь в рекламе косметических средств, нижнего белья акценты расставлялись с точки зрения женственности. Ученые определили, что в своей оценке привлекательности женщинам свойственно полагаться, в первую очередь, на свое личное мнение, затем - на слова других женщин. А вот мнение мужчины в этом вопросе играет для них маловажную роль.

Занимаясь рекламой, к примеру, бритвенных принадлежностей, нужно помнить об особом отношении мужчин к бороде. Для них она является своего рода символом. С одной стороны, многие мужчины жалуются, что ежедневная процедура бритья по утрам отнимает много времени, утомительна и дискомфортна. С другой стороны, опрос показал, что избавиться от бороды раз и навсегда большинство мужчин не готово.

В зависимости от пола различается и отношение потребителей к одному и тому же товару. Так, к примеру, покупая автомобиль, женщина с нетерпением ждет того момента, когда сядет за руль и поедет. Мужчина же предвкушает, как скоро он сможет ухаживать за собственным авто, мыть его, украшать.

Показательным примером в этом случае является и покупка дома. Реклама продажи недвижимости должна быть разной соответственно полу потенциальных потребителей, на которых она нацелена. Мужчина видит в новом доме символ матери. Он ищет тихое и уютное местечко, в котором, как в детстве, сможет найти надежное убежище от внешнего мира. Для женщины дом - это средство самовыражения, часть ее самой.

В свое время компания Marlboro выпускала сигареты специально для женщин. Фильтр был окрашен в тон губной помаде или имел цвет слоновой кости. Спустя какое-то время, руководство сочло эту продукцию невыгодной. Ведь число мужчин, увлекающихся курением, в несколько раз превышает этот показатель для женщин.

Когда в обществе активно заговорили о вреде курения и риске раковых заболеваний, фирма Marlboro приняла решение о крутом развороте своей рекламной кампании. Основная цель - это по-прежнему мужчины, но и женщин вниманием не обделили. Первое глобальное изменение - цвет пачек, который стал ярко-красным и белым. Следующим нововведением стало появление в рекламе изображений сильных и волевых мужчин - моряков, ковбоев, пилотов.

Теперь у всех героев рекламы была непременная общая черта - татуировка. С одной стороны, такой нюанс кажется весьма спорным, ведь татуировка традиционно воспринимается обществом как следствие сомнительного прошлого. Но компания решила, что это имена та деталь, которой не хватает для завершения образа настоящего мужчины, всем прочим сигаретам предпочитающего Marlboro. Кстати, новый символ мужества пришелся настолько по вкусу, что вскоре были выпущены миллионы переводных татуировок, которыми теперь мог украсить тело любой желающий.

Следствием этой рекламной кампании стало и сохранение поклонниц марки. Женщины, казалось, получают удовольствие, любуясь настоящими мужчинами из рекламы сигарет. Довершал эффект слоган, гласивший, что Marlboro - это сигареты для мужчины, которые любят и женщины.

Так был создан образ марки, которая отныне стала символизировать мужественного и решительного человека, волнующего сердца. Представьте, что бы случилось, если бы рекламисты вместо этого просто объявили Marlboro сигаретами для настоящих мужчин. Успех бы вряд ли случился. Профессиональный рекламист - это человек, обладающий огромным воображением и полетом фантазии, способный реализовать идею посредством создания яркого образа.