Реклама в печатных СМИ

Историк Д.Бурстин однажды сказал, что в современной Америке сила рекламного слова и образа затмила собой любую другую литературу.

Впрочем сегодня излюбленным форматом рекламы является телевизионный. В связи с этим стало сложно отыскать человека, способного составить грамотный рекламный текст для газеты или журнала.

Вместе с тем, существуют товары, которые в силу определенных причин могут рекламироваться лишь через прессу. Например, реклама сигарет на телевидении официально запрещена.

В этом случае авторы текстов и художественные редакторы получают возможность ярко продемонстрировать свой талант.

Заголовок

Исследования показывают, что заголовок будет прочитан в 5 раз чаще, чем сам текст. Большое количество людей, пролистывая журнал, вообще читают лишь заголовки.

Следствие - не заявив о товаре в заголовке, вы теряете 80% денег. Самыми эффективными считаются заголовки, которые сообщают о конкретной пользе рекламируемого. Например, белые зубы, избавление от веснушек, меньшая затрата бензина.

Большая удача, если рекламируемый товар - это новинка. Заявите о новости прямо в заголовке! Не стоит упускать шанс и старательно прятать новость где-то в недрах текста.

Заголовок должен быть емким: в простой и сжатой форме донесите до читателя все, что вы хотите рассказать ему о продукте.

Поговорим теперь о длине заголовка. Здесь нет четко определенной позиции. С одной стороны, эксперты утверждают, что слишком длинные заголовки сложны для восприятия. С другой стороны, практика позволяет ссылаться на большое количество примеров, когда заголовок из 10 и более слов оказывался куда эффективнее короткого.

Длина заголовка должна определяться соответственно целесообразности и замыслу создателей. К примеру, в прямой рекламе через почту предпочтение отдается заголовкам из 6-12 слов. Использование длинного заголовка оправдано в том случае, если это не "вода", а максимально содержательное утверждение.

В заголовке нет места стандартным общим фразам, только фактам. Ни в коем случае не используйте так называемые слепые заголовки, то есть те, из которых не ясно, о чем пойдет речь в статье.

Есть смысл включить в название статьи имя бренда. Если вы не сделаете этого, то большое количество читающих лишь заголовки людей так и не узнает, что же вы рекламировали.

Люди на 28% лучше запоминают те заголовки, которые включают в себя цитату и заключаются в кавычки. Помещая рекламу в местные печатные СМИ, постарайтесь использовать в заголовке названия расположенных неподалеку населенных пунктов или географических объектов. Людям свойственно находить любопытным именно то, что происходит по соседству.

Помните, что ваш заголовок будет участвовать в конкурсе, приз в котором - внимание читателей, а конкурентов сотни. Заголовок должен нести читателю рекламное послание и останавливать его взгляд на себе.

Рекламное сообщение без заголовка - это путь к провалу.

Приведем примеры удачных заголовков:

Средство от облысения: вам когда-нибудь доводилось видеть лысую овцу?

Средство от геморроя: вышлите нам всего 1$ и мы избавим вас от геморроя, либо оставьте себе доллар: и геморрой.

Максимальное внимание обращают на себя сочетания заголовка с фотографией.

Принято считать, что оптимальный заголовок должен быть необычным. Но это не совсем так. Успешный заголовок должен соответствовать таким критериям как указание на достоинства товара, содержание анонса или новости, пробуждение в читателе любопытства.

Иллюстрации можно рассматривать как приманку для читателя. "Огилви энд Мэйзер" удалось добиться значимых результатов, используя такие изображения, которые обращают внимание на основное содержание рекламы.

Чем интереснее будет подобранное изображение, тем большее число читателей обратят внимание на рекламный текст.

Лучше, конечно, использовать не рисованные изображения, а фотографии - они реалистичнее, вызывают большее доверие и интерес. Кстати, число людей, читающих подписи к изображением, в два раза больше количества тех, кто читает лишь текст. В связи с этим в подписи должно содержаться название марки и упоминание о выгодах от покупки товара.

Какой же должна быть идеальная иллюстрация для эффективного рекламного объявления?

Она должна разжигать в читателе любопытство. Особый интерес обычно вызывают фотографии стандарта "до и после". Хорошо запоминается фотография, на которой изображены известные или примелькавшиеся лица.

Изображение должно быть максимально простым, легко воспринимаемым, а не перегруженным ненужными деталями. Увидев изображение в историческом жанре, большинство читателей сразу заскучают.

Опасное заблуждение заключается в мнении о том, что читателю интересно то же, что и вам. Однажды я обжегся на такой ситуации: сам в прошлом повар, я воплотил этот образ в рекламе, предназначенной для женщин. Но оказалось, что женщин повара мало интересуют. Результат рекламной компании в тот раз был весьма неутешительным.

Зато замечено, что при просмотре фильмов люди обычно сопереживают главному герою одного с ними пола, на него они обращают и особое внимание. Причина этого явления заключается в том, что люди ассоциируют себя героем. Вывод: рекламное объявление с фотографией, на которой изображена женщина, сработает, в основном, лишь для женщин.

Еще один интересный факт - размещение черно-белой фотографии обычно стоит на 50% дешевле, при этом цветное изображение запоминается на 100% лучше. Так что в этом случае стоит потратиться.

Рекламируя пищевые продукты, показывайте уже готовое блюдо, а не ингредиенты к нему.

В заключение пара слов о том, что стоит демонстрировать на рекламном изображении, а что - нет.

Если клиент ваш - неприятный тип,
То разместите в рекламе его логотип.
Если к вашему творчеству у него неприятие,
В рекламе самое место для его предприятия.
Но лишь в самые важные моменты,
Стоит размещать в рекламе лицо вашего клиента.

Шутка, но тем не менее в каждой шутке... А вот и еще одна пословица, подходящая к теме размещения изображения в рекламном объявлении: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, в нашем случае - прочитать.

Текст

Рекламист Госсид говорит о том, что люди не ставят целью читать рекламные объявления. Они читают лишь то, что им интересно в данный момент, в том числе и рекламу.

Выше уже упоминалось, что текст читает очень малая часть людей - около 5%. Цифра воспринимается весьма незначительной. Но посмотрите на нее вот под каким углом: 5% читателей популярного журнала "Ридер Дайджест" - это около полутора миллионов человек.

Не стоит представлять себе читателей объявления как толпу, сидящую на стадионе. Каждый читает прессу в одиночестве, поэтому обращаться нужно к нему одному, будто бы писать письмо. Если читателю интересен товар, то ваша статья вряд ли сможет наскучить. Теперь ваша цель - заинтересовать продуктом настолько, чтобы побудить приобрести его.

Не следует использовать слишком длинные, специфические и сложные для понимания слова. Вот совет для тех авторов, которые в своих объявлениях стремятся продемонстрировать глубокие знании и широкий кругозор. Сядьте в автобус и обратите внимание на то, как общаются между собой люди, что они говорят. Именно так и нужно писать - не литературный очерк, а доступный рассказ о том, в чем заключаются преимущества товара и какую ощутимую пользу он может принести владельцу.

Со сравнениями следует также обращаться достаточно осторожно. Например, вы напишите, что ваш товар по эстетике не уступает творениям Рембрандта. Читатель может насторожиться и воспринять ваше объявление за попытку продать картину великого художника.

Превосходных степеней тоже стоит избегать. Вы не сумеете никого убедить обильными эпитетами вроде "самый лучший" или "высочайшее качество".

Д. Гэллап, рассуждая о том, чем отличается хороший рекламный текст от неудачного, писал, что хвастливый текст всегда останется плохим, как бы насыщен обещаниями он не был. В то время как хорошо аргументированный текст вызывает доверие и лучше запоминается.

Упоминание имен знаменитостей - это не стопроцентный плюс вашего текста. Большинство людей посчитает, что имя известного человека куплено (кстати, так чаще всего и бывает). Кроме того, запомнится лишь имя знаменитости, а не рекламируемой марки.

Что однозначно воспринимается положительно, так это мнение экспертов. К примеру, признание бывшего профессионального взломщика в том, что он так и не смог вскрыть сейф фирмы "Чабб".

По мере возможности следует указывать стоимость товара.

Мое субъективное мнение заключается также в том, что каждый рекламный текст следует заверять подписью агентства. Эта практика не столь развита в Америке, зато получила широкое распространение в некоторых странах Европы.

Какой же объем должен быть у рекламного текста?

Правило гласит, что текст воспринимается хуже, если его длина превышает 50 слов. После достижения этого рубежа можете увеличивать текст сколько угодно - хуже не будет.

Естественно, что чем больше информации о своем товаре вы сообщите, тем лучше.

Мой опыт также говорит о том, что длинный текст эффективнее короткого.

Существует много примеров удачного использования в рекламе длинных текстов. Рекламная статья пива "Шлиц" заняла 5 страниц, спустя пару месяцев после выхода рекламы пиво стало лидером по продажам. Наши тексты, рекламирующие агентство "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты животных, содержали каждый около трех тысяч слов.

Человек, которому товар не интересен, поймет это уже из названия и не станет читать текст. В связи с этим ему абсолютно не важен объем объявления: будет ли оно длинным или коротким. Люди, заинтересовавшиеся и начавшие читать - это потенциальные покупатели. Они хотят знать о товаре как можно больше, поэтому с радостью прочитают объемную статью.

Длинный текст воспринимается так, будто бы вам есть, что сообщить читателю, о каких достоинствах упомянуть. Конечно, стиль написания текста очень важен, ведь никто не станет читать прописные истины или скучное повествование. Чем больше фактов вы успеете преподнести читателю, тем сильнее будет эффект от рекламы.

Конечно, если речь идет о шоколаде, то здесь объявление вполне может быть коротким. Но как уместить в пару слов рассказ, например, о новой модели самолета?

Текст нашей рекламы легкого реактивного самолета "Сессна" состоял из 1100 слов.

Вот несколько секретов, которые позволят усилить воздействие длинного текста и облегчить его восприятие:

Между заголовком и основным текстом разместите подзаголовок объемом в две строчки. Этим вы раззадорите любопытство читателя.
Инициалы позволят повысить восприятие, в среднем, на 13%.
Помните, что величина первого абзаца не должна превышать 11 слов.
Используйте рубрикацию: каждые 5-7,5 см текста должны сопровождаться подзаголовком.
Используйте висячую строку абзаца.
Ключевые слова следует выделить начертанием: курсивом или полужирным шрифтом.
Сориентируйте читателя в тексте при помощи графических знаков, пометок, звездочек.
Обратите внимание на междустрочное и межабзацное расстояние.

Ваша цель - внедрить объявление в память читателям, тогда они станут покупателями товара.

Макет рекламного объявления

Известно, что читатель в первую очередь рассматривает изображение, затем читает заголовок и лишь после этого обращает внимание на текст. Именно в таком порядке и должны располагаться элементы объявления: сверху иллюстрация, под ней название и лишь затем текст. Такой порядок имеет смысл.

Между тем в большом количестве печатных изданий заголовки расположены над изображениями. Исследования показывают, что в этом случае восприятие текста снижается на целых 10%. Но что говорить, если встречаются даже такие специалисты, которые размещают заголовок в самом низу, под текстом.

Сам текст объявления, как уже упоминалось, прочитывают немногие, но с подписью под фото или рисунком дела обстоят иначе. Отсюда следствие: в статье не должно быть иллюстраций без подписи. В подписи должны присутствовать название марки и суть рекламного предложения.

Почему-то подавляющее большинство рекламистов уверены в том, что их объявление должно точно идентифицироваться читателями в качестве рекламы. В чем причина этого убеждения - не ясно. Ведь факты толкают к обратному: информационные, а не рекламные статьи в прессе читаются, как минимум, в 6 раз чаще.

Обычно читатель, увидев явную рекламу, сетует на ее навязчивость и скорее пролистывает страницу.

Постройте свое рекламное объявление по принципу статьи, таким образом вы привлечете внимание многих читателей.

Взгляните на статьи в популярных мировых журналах, например, "Time", "Newsweek", "Spiegel", "Express". Вот какие основные особенности вы заметите:
Текст ставится на первое место, иллюстрация - на второе.
Шрифт текста - это "сериф".
Обычно массив текста разбивается на три колонки длиной 35-45 знаков.
Любая фотография сопровождается подписью.
В тексте содержатся инициалы.
Цвет шрифта - черный, фона - белый.

А теперь взгляните на рекламу все в тех же изданиях. Отличия налицо.
На первом месте здесь иллюстрация, а не текст.
Шрифт - трудночитаемый "сансериф".
Текст идет одной сплошной колонкой в 120 символов.
Фотографии снабжены подписью лишь в редких случаях.
Инициалы используются не часто.
И, наконец, цвет шрифта - белый, а фона - черный.

Иногда можно даже встретить отрывные купоны, заполненные белым по черному. Таким образом, человеку для того, чтобы вписать туда свои данные, нужно где-то разыскать белые чернила.

Представьте себя редактором и составьте рекламное объявление в форме информационной статьи с иллюстрациями. Результат оправдает ожидания. Если согласно требованиям необходимо снабжать текст словом "реклама", то просто наберите его белым по черному и курсивом, так его мало кто заметит.

Помните, что использовать под рекламу целый разворот целесообразно лишь в том случае, если нужно поместить горизонтальное изображение демонстрируемого товара, который имеет вытянутую форму.

Набор шрифта

Выбрав оптимальный шрифт, вы сможете улучшить восприятие текста и сделать его более запоминаемым. В то время как неграмотно подобранный шрифт лишь отпугнет читателя.

Обычно заголовки рекламных объявлений набирают прописными буквами. Однако это пример профессиональной ошибки. Чтение - это привычка. Люди привыкли читать журналы, книги, газеты, там такой прием не встречается.

КОГДА ОНИ ВИДЯТ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ТО ВОСПРИНИМАЮТ ЕГО МЕДЛЕННЕЕ, ЧЕМ ОБЫЧНЫЙ. ТАКОЕ ЧТЕНИЕ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ.

Может быть, вы хотите сделать заголовок еще менее удобным для восприятия? Тогда напечатайте его прямо на иллюстрации.

Помните: заголовок никогда не заканчивается точкой.

Газетное правило гласит: длина строки не превышает 40 символов. Придерживайтесь его.

Какой же шрифт считать идеальным для рекламы? Тот, который легче всего воспринимается, то есть тот, к которому люди привыкли. Чем вычурнее шрифт, тем сложнее он читается и тем скорее утомляет.

Размер шрифта должен быть средним.