Реклама против стереотипов

По мнению международного маркетингового издания "Эдвертайзинг Эйдж", люди редко осознают, что они в действительности хотят, даже если они утверждают обратное.

Чернослив

Однажды калифорнийский Совет по продаже чернослива обратился за помощью к аналитикам. Рынок продаж чернослива медленно, но верно приходил в упадок. Покупатели не проявляли к черносливу ровным счетом никакого интереса, темпы продаж падали, а производители не могли найти выход.

Тогда специалисты задались вопросами: что думают потребители о черносливе, с чем ассоциируют этот товар?

Были проведены исследования, которые дали неутешительные результаты. Оказывается, думая о черносливе, люди представляли нечто иссохшее, съеженное, дряхлое. Вот пример образов из ассоциативного ряда чернослива: бедность, старая дева, плохое питание. Думая о черносливе, американцы представляли жизнь в пансионатах с жадными людьми и скудной пищей. Цвет чернослива, черный, мрачный и будто предвещает беду. Другими словами, чернослив был очень далек от симпатии со стороны потребителей.

Но будто перечисленного мало - оказалось, что есть еще одна стойкая ассоциация с черносливом - как со слабительным средством. К группе людей обратились с заданием написать первое, что приходит в голову при упоминании о черносливе. Большинство из них написали "запор".

Итак, неудачно сложившуюся репутацию чернослива срочно нужно было коренным образом изменять. Требовалось сломать укрепившиеся в сознании людей стереотипы. Чернослив незаслуженно обидели, теперь ему нужно было помочь получить новый образ.

Перед рекламистами была поставлена задача дать вторую жизнь всем знакомому продукту. Как это сделать? Аналитики пришли к выводу, что чернослив не должен представляться потребителю в виде сушенного фрукта. Отныне это должен быть вкусный и питательный плод.

Если обратиться к старым рекламам чернослива, то можно увидеть там изображение плавающих в мутноватой жидкости темных слив. Зрелище не самое привлекательное и вряд ли способно вызвать у потребителя положительные ассоциации.

В новых рекламных кампаниях акцент был поставлен на приятный вкус плода - чернослив преподносился как восхитительный десерт. Сладкие фрукты - это настоящее объедение.

Естественно, привлекались все средства для того, чтобы продемонстрировать чернослив максимально аппетитным. Ролики снимались в ярких и светлых тонах, в них изображались симпатичные девушки и пышущие здоровьем дети. Крупным планом зрителям показывали сам чернослив, который очень притягательно выглядел на белоснежном фоне творожной массы в сверкающей посуде.

Рекламные слоганы уверяли потребителя, что от чернослива появляется румянец на лице, повышается настроение. Быстрыми темпами восприятие потребителями чернослива стало меняться.

А вот о слабительных свойствах теперь несколько завуалировано напоминали под конец рекламы. Например, вот так: ": кроме того, чернослив способствует правильному пищеварению".

Чернослив открыли заново, и теперь это был успешный и востребованный продукт. Кстати, по времени возрождение чернослива совпало с падением спроса и цен на всю сельскохозяйственную продукцию. Между тем, продажи чернослива продолжали расти.

Подведем итог рекламной компании "Чернослив".

Цель: повернуть вспять 30-летнее снижение уровня продаж товара.

Метод: использование объемных и максимально информативных текстов, рассказывающих потребителю о многочисленных полезных свойствах чернослива.

Результат: повышение показателей продаж чернослива на 10% уже за первый год.

Сухое молоко

Негативное отношение к этому продукту, как выяснили исследователи, тоже было связано с прочно укрепившимися в сознании людей стереотипами. Во время войны и застоя в торговле сухое молоко полностью заменяло свежее.

В первую очередь, исследователи начали работу с крупнейшей в стране компанией по производству молочных продуктов. Их целью было объяснить руководству, что нужно в корне менять сложившуюся репутацию сухого молока. Если оставить все как есть, то люди будут стесняться покупать продукт, а значит, никогда не станут надежными клиентами и при первой возможности уйдут к конкурентам.

Рекламистам удалось переубедить заказчика. Продукт стал позиционироваться по-новому. Теперь подчеркивались не его дешевизна и экономичность, а другие достоинства: малое содержание жира, удобство хранения, многообразие его применения, отличные питательные свойства.

Начиная с 50-х годов, спрос на сухое молоко стал расти.

Эта история напоминает о рекламной кампании маргарина.

Маргарин

В какой-то момент большая часть потребителей была настолько сильно настроена против маргарина, что переубедить их казалось едва ли возможным. В их сознании маргарин четко ассоциировался лишь с дешевой и не самой качественной заменой масла.

Сначала специалисты пытались использовать простые факты: маргарин по внешнему виду почти не отличим от масла, он не уступает ему в питательных свойствах и стоит при этом в два раза дешевле. Но такой способ убеждения не сработал.

Производители маргарина не сдавались, предпринимали все новые рекламные попытки, но тщетно.

Исследователи провели достаточно масштабный эксперимент с двумя группами женщин. Первым дали попробовать продукт, визуально напоминающий масло - это был маргарин желтого цвета. Другим предложили свежее взбитое масло белого цвета. Его женщины по внешнему виду приняли за маргарин. Вот какие оценки вкуса продукта они дали. Более 95% женщин посчитали маргарин маслом и описывали его "свежим" и "чистым". Масло же они восприняли жирным и сальным. Как видно, визуальное впечатление женщины перенесли и на свои вкусовые ощущения.

В итоге специалисты приняли решение - больше не подчеркивать сходство маргарина с маслом и не акцентировать внимание на его дешевизне. Отныне маргарин должен был выступить абсолютно оригинальным продуктом со своими особыми вкусовыми и питательными свойствами. Кстати оказались и медицинские изыскания, которые подтвердили, что маргарин лишен многих негативных для здоровья человека моментов, которыми характеризуется масло.

Результат новой стратегии очевиден в цифрах. В 1947 году масло употреблялось в два раза больше, чем маргарин из расчета в среднем на одного человека. В 1955 году показатели изменились, и маргарин уже метил в лидеры. В последние десятилетия популярность маргарина лишь росла, так что он уже давно куда более востребован, чем масло.

Приведу выдержку из рекламы маргарина Good Luck:

Женское предубеждение против маргарина сильно. Истоки его можно отыскать еще в их детстве. В те времена маргарин производили из говяжьего жира, и один запах продукта мог отпугнуть кого угодно.

Недавно я предложил испытать маргарин марки Good Luck своей жене. Не могу сказать, что она была в восторге, но что ей оставалось делать: она замужем за рекламистом и знает, как заработать на кусок хлеба с... маргарином.

Попробовав маргарин, супруга пришла в полнейший восторг!

Она заявила, что этот продукт - просто чудо, и производитель вполне может гордиться им. Те же, кто тратит по 80 фунтов на масло, и упускают такой товар просто не понимают, что делают.

Вечером мы решили устроить презентацию маргарина для наших друзей. Вкус понравился гостям, но в их глазах явно читалось, что предубеждение еще живо. И тогда мы вынули из рукава свой главный козырь. А вернее позвали нашего кота, который мигом слопал предложенный маргарин.

Кот и ест молоко? Да еще и облизывается? Удивлению гостей не было предела. В тот вечер число поклонников маргарина увеличилось.

Далее в рекламе следовало описание исследовательских работ, технологии производства маргарина, указание его цены и факты, свидетельствующие о росте спроса на маргарин среди сельских жителей.

На упаковке маргарина решено было разместить изображение самого продукта, а также чудесный символ удачи - цветок клевера с четырьмя листами.

Что же стало результатом рекламной акции? Отличная репутация маргарина и стабильно высокий спрос на него.