Ценность бренда

Давайте ненадолго окунемся в историю и вспомним те времена, когда не было никаких торговых марок. Тогда рынком правили оптовики. Именно они регулировали и розничную торговлю, и производство. Любой товар мог быть быстро и без особых проблем заменен аналогом, что делало позиции каждого производителя весьма шаткими.

Оптовики контролировали всех производителей. Сбывать большое количество товара мог лишь тот, кто шел на встречу их требованиям.

Устав от такой навязанной им роли заложников, несколько промышленников решили выделить свой товар из общей массы. Эти производители обладали отличным чутьем и имели в себе достаточно сил, чтобы сделать по тем временам серьезный шаг. Они получили кредит и создали особые производства - их новый товар должен был стать узнаваемым.

Так продукция перестала быть унифицированной и получила имя. Это был первый шаг на пути к созданию торговой марки. Следующим этапом стало обращение к рекламе с целью оповестить потенциальных покупателей о новинке, рассказать об имени товара, причем сделать все это в обход оптовиков.

Многие из родившихся в те времена марок стали легендарными и до сих пор пользуются популярностью в Америке. Среди них:

  • Maxwell House - 1873 г., растворимый кофе Максуэлл Хаус.
  • Levi's - 1873 г., джинсовая одежда Ливайс.
  • Budweiser - 1876 г., пиво Будвайзер.
  • Ivory - 1879 г., мыло Айвори.
  • Coca Cola - 1886 г., напитки Кока Кола.
  • Campbell Soup - 1898 г., соусы, консервы, супы Кэмпбел Суп.
  • Hershey Chocolate - 1900 г., шоколад Херши.

Те, кто с душой подходят к созданию, а также постоянной поддержке репутации своей торговой марки, те, кто действуют целенаправленно и честно, непременно добьются значительного и стабильного успеха.

Не все марки оказываются долгоиграющими и даже спустя десятилетия пользуются авторитетом и востребованы. Ценность брендов со временем может уменьшаться, сами они теряются в массе конкурентов и уже не приковывают к себе пристального внимания потребителей. В связи с этим возникла новая задача для рекламистов - возобновление былого имиджа марки. Дать марке второе рождение - это чрезвычайно важная, но и сложная задача.

Мы разрабатывали собственную программу восстановления ценности марки в течение полутора лет.

Прежде чем обсудить саму суть программы, еще раз обратим внимание на те преимущества, которые дает основание, а также обновление и поддержание репутации торговой марки.

  1. Известность марки гарантирует стабильный объем производства и ежегодный рост доходов.
  2. Марки с высокой репутацией обеспечивают более высокую стоимость товара и хороший спрос на него. Здесь уместен следующий пример. Некоторое количество лет назад две компании, Хитачи и Дженерал Электрик, создали совместное производство телевизоров. Выпущенные ими модели были абсолютно одинаковы, единственное различие - это их торговая марка, одни выпускались под брендом Хитачи, другие - Дженерал Электрик. В результате первых было куплено в два раза больше, причем их цена была выше на 75 долларов.
  3. Марки, завоевавшие отличную репутацию, почти всегда впереди конкурентов. Уровень их популярности может ненадолго упасть в связи с внезапным появлением на рынке новинки, но быстро восстановится, как только новый товар приестся.
  4. Хороший имидж марки - это гарантия увеличения прибыли. Каждый вложенный доллар окупается с торицей. Вот интересный пример: в то время как уровень товарооборота сигарет в США падал на 2% в год (а пара процентов от 33 миллиардов долларов - это значительная сумма), продажи сигарет Marlboro росли, в среднем, на 3%.
  5. Известные торговые марки могут расширять свои владения. К примеру, аналитики "Мурджани Интернешнл" вычислили, что их компания сможет увеличить годовую прибыль на 200 миллионов долларов, продавая футболки с логотипом Coca Cola.
  6. Марки с устойчивой репутацией сотрудничают с оптовиками, распространителями, упаковщиками, заказчиками и другими партнерами на выгодных для себя условиях.
  7. Репутация марки может увеличивать активы компании. Например, "Дженерал Фудз" была куплена компанией "Филипп Моррис" за 5.7 миллиардов, эта сумма в 3,2 раза превышает ее фактическую стоимость. За "Ричардсон-Вике" и "Набиско" заплатили в 2.6 и 3.2 раза дороже их реальной цены.
  8. Совершенствование репутации марки - это работа для того, чтобы сэкономить временные, финансовые и трудозатраты в будущем.

Если ваша марка известна и пользуется уважением, то вам не страшны временные трудности, периоды денежного кризиса, бездарность менеджера или рекламного агентства, которые на вас работают. Если на рынке объявился конкурент с технологической инновацией, у вас есть временная фора для того, чтобы собраться с силами и перейти в атаку.