Как возродить репутацию марки

Если вы являетесь владельцем некоторой торговой марки, которая со временем стала менее яркой и заметной на фоне предложений от конкурентов, тогда вашему бренду нужна программа по восстановлению былого имиджа. Программа возрождения репутации марки состоит из семи этапов. Первые два являются обязательными, ошибки на этих стадиях могут привести к провалу всего дела.

Этап №1. Качество

Помните, что никакая реклама не заменит вашему товару качества. Мне доводилось видеть много случаев, когда рекламировался товар, явно не обладающий теми достоинствами, о которых объявлялось в предложении. Но результат всегда один и тот же - и производитель, и рекламисты остаются ни с чем.

Исследователи, изучая зависимость прибыли от организации рыночной торговли, пытались выявить взаимосвязь сотен различных факторов с долгосрочными финансовыми операциями. В результате выяснилось, что долговременное финансовое благополучие является следствием только лишь высокого качества товара. Потребители не дадут себя обмануть.

Этап №2. Анализ качества

Ищите те способы, которые подтолкнут потребителя к более высокой оценке качества вашего товара. Помните о том, что объективное качество товара и относительное, то есть то, каким оно кажется потребителю, - это не одно и то же. Выяснить, от чего в вашем случае зависит то или иное восприятие качества - это сложная, но очень важная задача.

Что именно нужно подвергнуть изучению?

Во-первых, оцените недавнее прошлое. Однажды случившееся падение репутации марки может надолго запомниться потребителю и в дальнейшем негативно влиять на восприятие качества товара. Даже если на самом деле качество вновь на высоте, потребитель все равно продолжает считать иначе. Иногда оценивать нужно не только марку товара, но и в целом отношение потребителя к компании-производителю. В некоторых случаях приходится брать еще выше. Например, в борьбе конкурентов японских и европейских промышленников с американскими. Здесь анализу подвергается уровень развития промышленности в целом.

Во-вторых, обратите внимание на упаковку. Ведь оценивая качество товара, потребитель смотрит и на дизайн упаковки, на эстетическую привлекательность продукции.

Оказать некоторое влияние на оценку качества потребителем могут даже места продажи вашего товара, причем важен не только выбор магазинов, но и расположение продукции на витрине.

Немаловажный фактор, равнозначный имиджу марки и логотипу, - это стоимость товара.

Следующий заслуживающий внимания момент - это образ тех, кто уже пользуется товаром. Это своего рода ориентир для потребителей.

Конечно же, очень важна реклама и все другие методы, при помощи которых марка улучшает свои рыночные позиции. Например, почтовая реклама, посылочная торговля, прямая связь с покупателями, стимулирование сбыта, опросы общественного мнения и так далее. Все это оказывает очевидное воздействие на потребителя. Вам нужно определить, в какой мере любой из этих факторов оказывает влияние на процесс восстановления репутации. Работать нужно тщательно, объективно и предельно честно.

Если все выше упомянутые факторы были приняты вами во внимание и теперь постоянно отслеживаются, это значит, что вы имеете дело с товаром, который можно назвать хорошим. Но это пока не значит, что вы - владелец марки.

Что такое сильная, успешная марка? Разве это одно лишь высокое качество товаров? Нет, это нечто гораздо большее. Каким словом назвать эту составляющую - неизвестно, быть может, это особая атмосфера, душа, аура, харизма. В любом случае это нечто, что особенным образом действует на потребителя и влечет его к продукции именно этой марки.

Эту мысль я высказывал еще в 1955 году. Любая реклама - это часть долгосрочных вложений в развитие личности марки. Она должна восприниматься как составляющая часть сложного процесса по созданию имиджа марки, как вклад в репутацию марки с учетом на будущее. В итоге успех и максимальную прибыль получает лишь тот, чья рекламная компания нацелена на создание уникальной марки, явно выраженной индивидуальности и яркого образа.

Давно известно о притягательности марки и ее очаровании. Воплощение они находят в таких реалиях как упаковка, цена и тому подобное.

Оригинальная марка отличается от просто товара или услуги высокого качества. Отличие заключается в ее образе, в восприятии потребителем. Сказать конкретнее невозможно. Создатели рекламы и исследователи так и не смогли разложить по полочкам и систематизировать компоненты, гарантирующие успех марки. Никто не может заявить, какие свойства вашей марки нужно во что бы то ни стало сохранить, а от каких безжалостно избавиться в процессе возрождения ее репутации. Здесь нужно полагаться на внутреннее чутье и творческие порывы.

Точно не будет лишним тщательно изучить особые характеристики марки. Нужно не просто описать их или дать их оценку, гораздо важнее определить, какими они должны стать для того, чтобы привлечь потребителя.

Как же определить эти ориентиры?

В первую очередь нужно узнать, каким образом потребитель со своей точки зрения оценивает различные свойства вашего товара. За последний десяток лет в изучении потребителя был совершен скачок. Полученные сведения о стиле жизни и приоритетах позволили значительно повысить качество рекламы.

Каждая марка особым образом связана с потребителем. Правильно определить необходимый вашей марке имидж можно лишь после того, как вы поймете и проанализируете эти особенные взаимоотношения.

Этап №3. Отношения с потребителем

Если ваша марка не популярна и ее позиции на рынке нужно укреплять, это означает, что в какой-то момент отношения между ней и потребителем не заладились. Ваша задача теперь состоит в том, чтобы определить, что и почему произошло в этих отношениях, которые, кстати, во многом напоминают межчеловеческие.

К примеру, в течение одного дня один и тот же человек может быть то заботливым и милым, то раздражительным и агрессивным. Хорошее расположение начальника может в одну секунду превратиться в недовольство.

Любые взаимоотношения принадлежат к одной из следующих двух категория. Либо это отношения двух равных партнеров, например, мужа и жены, двух взрослых, двух детей. Либо это коммуникация неравных партнеров: отца и сына, руководителя и сотрудника, аса и новичка.

Аналогичные принципы действуют и применительно к марке. Рассмотрим марку IBM, которая настолько авторитетна в области компьютеров, что может позволить себе вести разговор с потребителем с позиции старшего. Большинство людей, не колеблясь, считают эту марку компетентной и доверяют ей.

Но распространены и другие ситуации - когда потребитель не хочет быть ведомым, он чувствует в себе силы разобраться в вопросе и сделать выбор самостоятельно.

Авторитета можно добиваться, различными способами утверждать его, но ни в коем случае не пытаться насадить насильно. Иначе ваши отношения с потребителем станут высокомерными.

Если марка возвышается над потребителем так сильно, что ставит его на позиции неспособного ни в чем разобраться самостоятельно и ничего не понимающего человека, в этом случае потребитель начинает раздражаться. Он чувствует себя несообразительным, что довольно неприятно.

Лучше всего обычно воспринимается другой тип отношений - твердые и несущие взаимную выгоду. Марка заявляет, что знает, что требуется потребителю и готова предоставить ему это. Свойства товара объявляются доступным языком и подтверждаются фактами. Если ее мотивация сильнее, чем у конкурентов, то потребитель сделает свой выбор в ее пользу.

Отношения между торговой маркой и потребителем обречены на провал, если

обоснование не доходит до потребителя,
потребитель не видит реальную ценность товара,
потребитель все же не так прагматичен, как вы считали.

Суть выше изложенного состоит в том, что требуется заранее определить, какого типа отношений вы будете придерживаться, корректируя имидж марки.

Этап №4. Ценности

Ценность марки - это нечто совершенно отличное от ее цены. Основными качествами любой марки являются ее честность, надежность, свобода, доверие к ней, юмор и так далее.

Ваша марка будет тем долговечнее, чем большим количеством так называемых вечных ценностей она обладает.

Но имеет ли смысл искать в марке ценности и свойства, обычно принадлежащие человеку? Наш ответ - да.

То же самое утверждает и недавно проведенный эксперимент. Сотрудникам рекламных агентств был дан список человеческих качеств: доброта, порядочность, ум и тому подобные, всего в перечне были 32 характеристики. Заданием было выделить те черты, которые подходили бы марке Marlboro.

В результате выяснилось, что эта марка сигарет ассоциируется с достоинством, доверием, свободой и надежностью.

Такой же список затем передали и потребителям. Им предлагалось оценить еще и другие известные марки, например, Shell, Mobile, Mc.Donald. Как оказалось, люди действительно оценивают марки по тем критериям, которые раньше были свойственны лишь человеческим отношениям.

Если эти общечеловеческие ценности подразумевались в вашей марке изначально, но по каким-то причинам не были замечены рынком или стали менее яркими с течением времени, то это означает практически 100% гарантию на возрождение репутации марки. Если же их не было с самого начала, то вывод неутешительный: получается, что ваша марка по сути ей никогда и не являлась. Так что возрождать вам в принципе нечего, можно лишь с самого начала проводить работу по созданию новой марки.

Этап №5. Уникальность

Любая марка непременно должна быть оригинальной и обладать какими-то одной ей присущими чертами. Это повысит ее запоминаемость, теперь о ней можно заметить в разговоре будто об общем знакомом: вы помните Х, который всегда носил такие забавные яркие галстуки...

Либо ваша марка должна иметь такие черты, которые делают ее похожей на человека: пикантной, очаровательной.

Иногда случается, что эти черты появляются у марки естественным путем, ваша задача - лишь развивать их и усиливать. Если вы пока не видите в своей марке таких черт, то творите и создавайте их самостоятельно.

Этап №6. Организация

Все работы по созданию нужного имиджа марки должны быть грамотно скоординированы. В группе "Огилви" мы называем это аранжировкой. Восприятие марки формируется посредством разнообразных факторов: рекламные средства, дизайн упаковки, цена, визуальный образ и тому подобное. Работа по возрождению марки будет успешной лишь в том случае, если проблема решается комплексно, с учетом всех аспектов.

Этап №7. Заключительный

Появление новой марки на рынке - это важное, значительное событие. Это тот общественный акт, на который должны тратиться силы многочисленных специалистов: управляющих, маркетологов, руководителей отделов, исследователей, рекламистов.

Весь комплекс проведенных работ приведет к долгожданному результату лишь в том случае, если все сотрудники без исключения осознают важность марки.