Почтовая реклама

Специалист в области рекламных технологий К.Брэкстон уверяет, что для многих людей получение почты - это один из наиболее ярких моментов в течение дня.

Расскажу небольшую историю. Однажды в лондонском рекламном агентстве появился посетитель. Он рассказал владельцу о своем деле: купив неподалеку загородный дом, этот человек хотел теперь открыть в нем гостиницу. Вопрос заключался в следующем, каким образом привлечь в отель постояльцев. На рекламные цели им был выделен бюджет в 500 долларов.

Руководитель агентства передал дело посетителя одному из сотрудников. Им оказался Д.Огилви.

Все деньги были вложены в почтовые открытки, которые мы разослали живущим в окрестности обеспеченным людям. Отель открылся через полтора месяца, свободных мест в нем не было. А я осознал, что совершил открытие в области рекламы. С тех пор я обращался во многие рекламные агентства и рассказывал им о перспективах почтовой рекламы, но тщетно.

Компания "Огилви энд Мейзер" достигла невероятного успеха благодаря открытому мной новому инструменту рекламы.

Колоссальных масштабов почтовая реклама смогла достигнуть благодаря появлению персональных компьютеров. Компьютеры дают возможность в два счета получить выборку людей из огромного массива данных по определенным признакам.

Кроме того, компьютер дает нам возможность обращаться к каждому из миллионов потребителей лично.

Если говорить о статистике, то наиболее широко услугами почтовой рекламы сегодня пользуются издатели печатной продукции, а также владельцы продуктовых и книжных магазинов.

Ежегодно в Америке посредством прямой почтовой рекламы продается товаров более чем на 100 миллиардов долларов.

Основа прямой почтовой рекламы - это тестирование. Произвести оценку прибыли с точностью до доллара могут лишь специалисты, проанализировав все направления своей деятельности.

Тестировать нужно, в первую очередь, следующие аспекты: позиционирование товара, его цена, бонусы к цене, форма оплаты и формат почтовой рекламы.

Цена товара и условия платежа определяются исходя их данных контрольных почтовых отправлений. Приведем пример: один глянцевый журнал тестировал три программы оплаты подписки:

  • 65$ за 56 выпусков
  • 42.5$ за 39 выпусков
  • 29.95$ за 29 выпусков.

Результаты показали, что последний вариант принесет на 35% больше выгодны, хотя он и дешевле на 46%.

Если вы объявите требование полной оплаты стоимости наличности, то это может существенно уменьшить количество ответов на рекламу. С другой стороны, оно никак не повлияет на приверженцев вашей марки, которые останутся с вашим товаром надолго.

Выбрав оптимальные для вас способы проведения почтовой рекламной компании, начинайте тестирование.

Для того, чтобы повысить эффективность тестов, пообещайте клиентам бонусную надбавку к цене за ответ, используйте различные вкладыши вроде письма от президента.

Конечно, такой анализ обернется существенными финансовыми затратами, но все они с лихвой окупятся в дальнейшем.

Вот список основных форм почтовой рекламы:

  • отправления в конверте,
  • почтовые открытки,
  • каталоги товаров,
  • журнал о вашей компании,
  • буклеты,
  • проспекты,
  • листовки,
  • прейскуранты товаров и услуг,
  • приглашения,
  • письма,
  • бонусные купоны,
  • описания программы,
  • бюллетени,
  • постеры,
  • календари,
  • визитные карточки,
  • бланки для заказа,
  • печатные сувениры,
  • репродукции,
  • ксерокопии.

Перечислим основные достоинства почтовой рекламы.

Во-первых, это избирательность. Вы можете обращаться лишь к той части аудитории, которой и предназначен ваш товар.

Во-вторых, следует отметить гибкость такой рекламы. В прессе вы ограничены выделенной под ваше объявление газетной площадью, на телевидении - секундами эфирного времени. Здесь вам предоставлен широкий выбор средств как рекламы, так и контроля обратной связи.

Наконец, почтовая реклама очень эффективна. Если вы размещаете свое объявление в центральной прессе и на него отзывается 0.1%, то есть один человек из тысячи, то продавая товар за 50$ вы еще в течение нескольких лет будете хорошо обеспечены. Вполне приемлемым будет даже результат, равный 0.01% аудитории.

Но эти показатели меркнут по сравнению с результативностью почтовой рекламы. Правда, прибыль от почтовой рекламы не является немедленной.

Запомнить нужно главное правило: прямая почтовая реклама принесет максимальную выгоду в том случае, если будет обращена к сравнительно небольшой группе потребителей. Тогда вы будете рекламировать свой товар самым нужным людям - потенциальным покупателям.

Несколько замечаний от Ассоциации производителей почтовой рекламы:

  • Прямая реклама дает возможность обратиться к конкретным потребителям и сохранить при этом больший контроль результатов, чем при использовании других видов рекламы.
  • Прямая реклама представляет собой общение производителя с клиентом один на один вне какой-либо конкурентной борьбы.
  • Прямая реклама способна создать атмосферу доверительного, практически конфиденциального общения.
  • В отличие от публикаций в прессе прямая реклама не ограничена форматом.
  • Прямая реклама многообразна в зависимости от выбора материала-носителя или технологии производства.
  • Любые новшества и актуальные тенденции находят отражение в прямой рекламе.
  • Эффективность прямой рекламы легко проанализировать при помощи конкретных тестов. При этом исследования охватывают небольшую группу потребителей.
  • Прямая реклама дает возможность четко соответствовать требуемым датам отправки и получения материалов.

Использование ТВ

Грамотная реклама способна убедить пользователя в том, чтобы сделать заказ товара по почте или, в особенности, по телефону. Оптимальной считается реклама, в которой будет поставлена задача, дан алгоритм ее решения при помощи вашего товара, указана цена товара и гарантия на него, а также четкое и предельно понятное предложение заказать товар.

Для того чтобы объяснить, как заказать товар, потребуется около 15-20 секунд эфира. В этом время нужно два раза упомянуть номер вашего бесплатного телефона, назвать ваш почтовый адрес и продублировать информацию на экране в виде текста и цифр.

Существует несколько распространенных способов оценки результативности телевизионной экраны. Например, количество проданного товара на каждую тысячу зрителей.

Один из моих партнеров Эл Эйкофф, достигший значительных успехов в деле телевизионной рекламы, для анализа подсчитывает число заказов, которые поступили после передачи. То эфирное время и те каналы, которые не принесли ожидаемых результатов, вычеркиваются.

Наиболее эффективным временем считается раннее утро, поздние вечерние часы, а также суббота. Если говорить о месяцах, то здесь наиболее результативны январь, февраль и март.

Помните, что нет никакой связи между числом зрителей и количеством заказов. Чем интереснее сама передача, в которую включаются рекламные ролики, тем хуже для рекламодателя.