Прямой маркетинг и СМИ

Прямой маркетинг предусматривает использование особых средств массовой информации. О них и пойдет речь ниже.

1. Список адресов - это самое проверенное и гарантирующее эффект средство.

2. Телефон

Это средство информации может оказаться весьма результативным, если правильно им воспользоваться. Оценка важности телефона как средства информации зависит от уровня развитии технологий в конкретной стране, а также законодательных нюансов.

Очевидное преимущество этого метода заключается в том, что люди разговаривают по телефону с удовольствием. Вряд ли кто-то станет вылезать из ванной и бежать к телевизору, чтобы посмотреть рекламный ролик, а вот ответить на телефонный звонок спешат почти все.

Очевидную выгоду приносят звонки тем клиентам, информация о которых есть в базе данных. Если клиент однажды уже покупал у вас что-то, вы можете догадываться о том, что именно ему следует предложить.

Минус заключается в сравнительно высокой стоимости телефонной связи. Кроме того, не всегда удается дозвониться до клиента с первого раза. Но ведь расходы - это относительная величина, которую нужно соизмерять с прибылью. Исследования показывают, что результативность телефонной рекламы может быть в 5-6 раз выше по сравнению с почтовой. Многие люди не хотят контактировать с продавцом напрямую, а вот набрать номер и сделать заказ по телефону ни для кого не составляет труда.

3. Телевидение

Телевидение является одним из наиболее важных информационных средств прямого маркетинга в Америке. Развитие подобной рекламы в стране зависит от характеристик технической базы. К примеру, в США или в Австралии радиосвязь является отлично развитым средством информации, совершенно иначе ситуация сложилась во многих других странах.

Надо заметить, что телевидение пользуется значительной популярностью везде, поэтому во всех странах оно служит основным рекламным инструментом, нацеленным на широкую аудиторию. Но в зависимости от страны изменяются возможности для показа роликов. К примеру, в США телевидение работает круглосуточно, существует огромное количество каналов и программ, так что прямой маркетинг и телевидение совместными усилиями могут давать отличный результат. В других странах эфирное время может быть ограничено более жесткими рамками, так что эффективность рекламы там будет несколько меньше.

В то время, когда я начинал заниматься рекламой на телевидении, стандартный размер ролика составлял около 30 секунд. Довольно быстро я осознал, что продать что-то за 30 секунд невозможно. Вот несколько советов, посвященных использованию ТВ для задач прямого маркетинга.

Объем эфирного времени может быть различным, главное помнить, что 15-20 секунд нужно уделить информации о ваших контактах и способах связаться с вами. Эл Эйкофф, отличный специалист в области телевизионной рекламы, утверждает, что оптимальная длина ролика должна составлять 2 минуты. Многие говорят, что достаточно и одной минуты.

Основные составляющие рекламы - это демонстрация товара и повторы. Идеальным является тот товар, который легко продемонстрировать. Например, книги, пластинки или бытовая техника.

Для того чтобы реклама запомнилась, нужно повторить ее несколько раз. Обычно действуют по следующей схеме: ролик активно показывается в течение полутора месяцев, после чего следует один месяц перерыва. Это правило не универсально и может быть подвергнуто корректировке в зависимости от специфики товара и вашего опыта.

Лучшее время, когда перед экранами собирается максимум телезрителей, стоит дорого. Между тем, исследования показали, что демонстрация рекламы в другое время тоже может быть эффективной. Причиной тому является, во-первых, то, что реклама не меркнет на контрасте с ярчайшими и громогласными шоу. Во-вторых, в ранние утренние или поздние вечерние часы люди обычно расслаблены и благосклонно воспринимают информацию.

4. Газеты

В различных обществах газеты имеют неодинаковое значение. К примеру, в Японии и Великобритании аудитория их читателей намного больше, чем в Америке.

Наиболее важное качество газеты, с точки зрения рекламодателей, - это оперативная реакция читателей. Нужно лишь провести анализ в течение недели и уже через пару недель начинать компанию. Вы можете рассчитывать на значительный успех, так как реклама в прессе является одним из наиболее сильных способов убеждения.

5. Журналы

Это средство массовой информации имеет один серьезный минус. Каждый номер готовится в течение довольно продолжительного времени, так что ваш товар до выхода рекламы в свет может перестать быть актуальным или успеет понизиться в цене. Может случиться что-то такое, что изданная реклама уже не будет иметь никакого смысла.

Тем не менее, размещение в журналах продолжает быть востребованным, так как имеет и очевидные плюсы. Во-первых, журнал предоставляет гораздо большее количество опций воспроизведения объявления, чем газеты. Здесь вы можете разместить свою рекламу в цвете, на бумаге особого качества. Журнал будет просматриваться в течение нескольких месяцев, а то и лет. Истории известны случаи, когда отклики на рекламу, помещенную в журнале, приходили спустя два года. Кроме того, журналы могут стать хорошей основой для тестирования.

Многим знакомо утверждение о том, что люди вполне могут не заметить одну рекламу, но вот часто повторяющуюся они разглядят обязательно. Исследование на тему того, как реагирует читатель на повторное размещение объявления, было проведено еще в 1912 году. Его результаты говорят о том, что если второе объявление появится сразу после первого, то никакого эффекта не будет. Положительных изменений не произойдет точно, возможно, ситуация даже изменится к худшему.

Потенциальные покупатели с активной позицией откликнутся уже на первую рекламу - так вы соберете сливки. Затем нужно выждать какое-то время, пока появятся и другие отзывы.

Повторять рекламу, конечно же, нужно, но важно правильно определить интервалы.

Периодичность повторения зависит от трех факторов: размера рекламы (чем меньше объявление, тем чаще следует его размещать), интереса потребителей к товару (чем он выше, тем чаще повторяйте рекламу), тиража (чем выше тираж издания, тем чаще размещайте в нем рекламу).

Приведенные здесь советы - это не единственно верный алгоритм. Знание рекламных технологий в сочетании с творческими идеями может дать новаторское и очень результативное решение.

Далее в этой главе речь пойдет о коммуникативных средствах, которые выгодно отличаются от прессы, радио и телевидения по уровню избирательности и мощности воздействия на одного конкретного человека. Они намного дешевле тех информационных средств, которые воздействуют на широкую аудиторию.

Наиболее легким критерием для оценки того или иного средства общения с потребителем является его стоимость. Обычно действует следующая закономерность: чем дороже вам обходится контакт с потенциальными клиентами, тем ощутимее окажется результат.

6. Персональная продажа

Это средство, с одной стороны, является самым дорогостоящим, но, с другой стороны, и эффективным. Что может быть результативнее, чем продажа товара из рук в руки при непосредственном контакте двух людей?

7. Почтовые отправления

Почтовые отправления стоят сравнительно недорого, но приносят заметный результат. Обычно они заключаются в конверт.

Если вы решите воспользоваться этим средством, у вас непременно возникнет множество вопросов. Например, сколько вложений должно быть в конверте, нужно ли помещать информацию о себе на конверте? Существуют различные точки зрения. Что будет, если получатель заранее обнаружит коммерческое происхождение конверта? Повлияет ли это на эффективность компании?

Вряд ли пометки на конверте могут способствовать провалу рекламы. Природное любопытство все равно заставит человека вскрыть конверт и он так или иначе увидит его содержание. В связи с этим стоит использовать возможность произвести приятное впечатление на получателя при помощи конверта.

Человек должен понимать, о чем пойдет речь, только взяв в руки письмо. Никаких вводных слов, сразу переходите к мотивации и убеждению.

Пример: рекламные отправления журнала "Психология сегодня" начинались с вопроса: "Запираете ли вы дверь в ванную, даже зная о том, что в доме кроме вас никого нет?"

Создав рекламное послание, оцените его. Задайте себе вопрос, сможет ли ваш конверт разжечь в человеке любопытство или сразу оттолкнет его? Если ваш ответ "да" или "нет" однозначен и не вызывает сомнений, то смело отправляйте письмо.

Вот несколько примеров текста на конвертах:

  • Предложение действительно лишь в течение двух недель. Вскройте немедленно!
  • Вскрывать лишь в том случае, если вы собираетесь в отпуск!
  • Не вскрывать конверт до Нового года!

Разве кто-то сможет устоять и не прочитать такое письмо?

Вообще удачу или провал рекламной кампании прогнозировать крайне сложно. Иногда результат становится настолько непредсказуемым, что заставляет впасть в депрессию самых матерых рекламистов.

8. Вкладыш

Вкладыш может стать удачным довеском ко многим рекламным продуктам: почтовому отправлению, журналу. Кроме того, его можно разносить по почтовым ящикам или раздавать в местах продаж.

9. Купон

Данные исследований говорят, что дополнение рекламного объявления купоном обычно повышает эффективность на 20-25%. Купон, как правило, представляет собой возможность поменять его в местном магазине на какой-либо товар.

Следует оговориться об одном недостатке. Купон ассоциируется у людей с ящиком для пожертвований, завидев который, прохожий часто спешит перейти на другую сторону улицы, ведь и дать жалко, и прослыть жадиной не очень-то хочется.

Тем не менее купоны - это один из наиболее полезных инструментов для привлечения новых клиентов и сбора информации о них.

Помните о психологии читателя, который зачастую, еще не просмотрев объявление, обращает все свое внимание на купон, желая поскорее узнать, что там за предложение. В связи с этим настоятельно рекомендуется превращать купон в рекламу формата мини, размещая на нем и изображение товара, и название марки и суть предложения.

Большая часть читателей не вырезают купон. Вот 4 способа для того, чтобы удержать внимание потенциального клиента: заявите о лимитированном выпуске, об ограничениях поставок товара, о том, что товар последний раз предлагается по этой цене или о назначении специальной цены на короткий промежуток времени.

Помните, купон нужно так разместить на странице, чтобы вырезать его можно было легко и быстро.

10. Каталог

Это средство информации существенно отличается от всех других. Можно назвать лишь одну черту, которая является общей и для каталогов и для рекламы по телефону - это легкое привлечение внимания к ним.

Работа над издательством каталога требует известного мастерства.

Вот главные принципы его создания:

Ваш каталог не должен походить на все прочие. Его отличительными чертами могут стать и иллюстрации, и текстовое содержание.

Каталог должен быть сделан с душой. Обратите внимание, большинство из них будто бы были сгенерированы компьютером.

Ваша главная задача - завоевать достойную репутацию. Для того чтобы добиться этой цели, нужно не упустить ни одной детали. Продумайте, где вы разместите обращение к читателю, в какой форме выполните бланк заказа.

Самое эффективное место для рекламы - это обложка каталога. Товары, информация о которых вынесена на обложку, будут продаваться в три раза интенсивнее.

Продумайте организацию каждой из страниц каталога. Не самым эффективным считается размещение на странице только нескольких разновидностей товара.

Следите, чтобы каталог не стал монотонным: перемежайте страницы листами бумаги другого качества, например, более плотными, размещайте отзывы покупателей о товаре, их фотографии. Не дайте угаснуть любопытству читателя.

Все статьи каталога должны содержать мини-рекламу и особый заголовок.

Как правило, в каталог включают те товары, которые уже рекламируются другими способами, например, через прессу или посредством почтовых отправлений. Оформление этих товаров должно оставаться тем же - тот же заголовок, изображение, общая стилистика.

Помните, что в большинстве случаев лучше использовать фотографии, а не рисунки.

Бланк заказа не должен вызывать чувство дискомфорта или сложности при его заполнении.

Комментарии под фотографией и указанная цена должны точно соответствовать товару, покупатель не станет заново пролистывать весь каталог в поисках нужных ему сведений.

Интерес к каталогу будет увеличен в несколько раз, если вы объявите о содержании в нем разного рода конкурсов.

Со временем ассортимент средств для общения с потенциальными клиентами будет лишь увеличиваться. Сегодня в него уже входят видеоматериалы, факсимильная связь. Все они реализуют контакт между рекламным средством и выбранной частью аудитории.