"В очень немногих случаях люди знают, что они хотят,
даже когда они говорят, что знают".
"Эдвертайзинг Эйдж", международное издание по маркетингу
Чернослив
Что думают американцы о черносливе? Какие ассоциации
вызывает чернослив у потребителя?
Эти вопросы встали перед аналитиками, когда к ним обратился
Совет по продаже чернослива из Калифорнии.
Рынок чернослива переживал свои самые черные дни.
Производители были в панике. Чернослив оставлял покупателя
равнодушным, и сбыт катился в пропасть.
Оказалось, что первые мысли, которые появлялись в сознании
людей при упоминании чернослива, были связаны с чем-то
сморщенным, высушенным, дряхлым. А еще чернослив
ассоциировался с образом старой девы, бедностью, скудным
питанием. Чернослив вызывал в воображении жизнь в
пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет
- цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских
симпатий не вызывал.
Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как
слабительное.
Когда людей попросили написать первое слово, которое им
приходит в голову при упоминании чернослива они написали
"запор".
Бедный, бедный чернослив.
Необходима была программа по возрождению репутации
"обиженного" чернослива, коренной ломки сложившегося у людей
образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт
надо было открыть вновь.
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае
не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был
стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса.
В старых рекламных публикациях черные сливы плавали в какой-
то мутной жидкости, что, конечно же, приятных эмоций не
вызывало. В новых - чернослив стали преподносить как сладкий
фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт -
просто объедение!
Новая реклама была оформлена в веселых, ярких тонах, в ней
появились хорошенькие девушки и круглощекие румяные
малыши. Сам чернослив выглядел аппетитно и заманчиво в
сверкающей посуде на фоне белоснежной творожной массы.
Тексты гласили:
"Румянец на лице - от чернослива!",
"Чернослив окрыляет!",
"Чернослив дает несравненное ощущение полноты жизни!".
Чернослив, подобно золушке, стал быстро преображаться в
принцессу.
Что касается слабительных свойств, то теперь об этом стали
упоминать в самом конце:
"...К тому же, он способствует правильному и прекрасному
пищеварению", "Сегодня чернослив - завтра здоровье"
и т.д.
Вновь открытый чернослив стал пользоваться успехом. Это
совпало по времени с падением цен и спроса на продукцию
сельского хозяйства. А вот спрос на чернослив рос, как, впрочем,
и его цена.
ЧЕРНОСЛИВ
цель: сделать обратимым 30-летний спад в продаже чернослива;
стратегия: использовать информативный, объемный текст,
рассказывающий о том, что чернослив полезен для любого возраста;
результат: продажа возросла на 10% в первый год рекламной
кампании.
Сухое молоко
Фирма, занимавшаяся исследованием этой проблемы, пришла к
выводу, что отрицательная реакция связана с установившимися
стереотипами в сознании людей: тяжелыми временами застоя в
торговле или с военным временем, когда сухое молоко выступало
заменителем свежего. Исследователи принялись "обрабатывать"
своего заказчика (крупнейшую компанию по производству
молочных продуктов), утверждая, что если люди стыдятся
покупать продукт, то из них никогда в будущем не получится
преданных клиентов. Фирма убедила заказчика изменить подход
к рекламе и подчеркивала в ней достоинства сухого молока, его
высокие питательные свойства, небольшое содержание жира,
универсальность применения, преимущества в хранении, и лишь
в завершении упоминалось, как само собой разумеющееся, что
оно выгодно и дешево.
С 50-х годов сухое молоко стало пользоваться все возрастающим
спросом.
Отношение к сухому молоку напоминает историю с маргарином.
Маргарин
Этот продукт пришлось чуть ли не буквально вытаскивать за уши,
настолько сильно было против него предубеждение большинства.
В сознании людей он укоренился всего лишь как плохой и
дешевый заменитель масла. Простые слова и логика оказались
бессильны.
Маргарин стоил вдвое дешевле масла, его вкус и вид мало чем
отличались от масла, да и по питательным свойствам он ему
никак не уступал. Тем не менее, это не убеждало.
Фирмы по производству маргарина старались, как могли, но
терпели одно поражение за другим.
Был проведен эксперимент с достаточно большой группой
женщин. Каждой из них дали по два кусочка. Один из них был
желтого цвета (маргарин), другой - белого (свежесбитое масло).
Женщин попросили определить разницу во вкусе и описать
каждый продукт. Более 95% женщин приняли маргарин за масло,
употребляя такие слова, как "чистое" и "свежее". Масло же они
посчитали за маргарин и отмечали, что оно было жирным и
сальным, сродни тому, что применяется для приготовления
сдобного печенья. Женщины непроизвольно переносили
зрительное восприятие на вкусовые ощущения.
Специалисты по анализу мотиваций пришли к выводу, что следует
прекратить подчеркивать в рекламе такие стороны как дешевизна
и сходство со сливочным маслом, а представлять маргарин как
самостоятельный продукт со своим неповторимым вкусом, цветом
и питательными свойствами. К тому же, медицинские
исследования доказали, что маргарин лишен тех побочных
отрицательных воздействий на здоровье, которые присущи маслу.
В 1947 году американцы употребляли в среднем на человека в
два раза больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин стал
уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в
последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он
полностью затмил масло.
Вот выдержка из моей рекламы маргарина "Гуд лак":
"Предубеждения женщин против маргарина были сильны, они
пустили корни еще в детстве, когда маргарин получали из
говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал
потребителя.
Недавно я предложил своей жене оценить маргарин "Гуд лак".
Честно говоря, ей ничего не оставалось делать - все-таки она
жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба... с
маргарином.
Но вот, что случилось, когда она попробовала маргарин!
Моя супруга пришла в восторг:
"Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась,
что это маргарин. Это восхитительно, и тот, кто платит по 80
центов за фунт масла, - просто дурак".
(И так далее и тому подобное).
Вечером дома мы устроили презентацию маргарина для гостей.
Всем он понравился, но предубеждения все-таки остались. И
тогда мы выпустили джина из бутылки, вернее не джина, а кота.
И он слопал маргарин! Никто не верил своим глазам. Кот ест
маргарин?! Ест, да еще и облизывается! В тот вечер наши гости
стали фанатическими приверженцами маргарина..."
Далее подробно описывались исследовательские работы,
технология получения "чистого" продукта, его цена и растущая
популярность среди сельских жителей.
На упаковке маргарина присутствовал сам продукт и хорошо всем
известный цветок клевера с четырехлистником - чрезвычайно
удачный, даже "чудесный" образ.
Что дала эта рекламная кампания? А то, что сейчас маргарин
пользуется большой и устойчивой репутацией на рынке.
|
